الكيمياء

فنون الظلام والعلم الفضوليّ لإنشاء السحر في العلامات التجارية والأعمال والحياة

روري ساذرلاند

الموضوع 

يقدّم كتاب “الكيمياء” حجّة للتفكير غير العقلاني في عالم يسودُه المنطق، حيث يبيّن “روري ساذرلاند” بالاعتماد على معرفته المباشرة بصناعة الإعلانات وأفكارِ من علم النفس السلوكيّ، بأنّ العالم معقّد للغاية لدرجة لا يمكن استيعابها عن طريق عدسة واحدة. ولذلك، يجبُ علينا أن نتجاوز التحليل السطحيّ ونفتح بصيرتنا للأفكار التي قد تبدو غير منطقيّة -والتّي غالبًا ما يتّضح أنها مهمّة جدًا. وعندها فقط يمكننا أن نكون كيميائيّين حقيقيّين.

لمن هذا الكتاب ؟

مُديرو العلامات التجارية والإعلانات الذين يودُّونَ فهمَ زبائنهم بشكل أفضل. المبتكرون الناشئون والاستراتيجيون في مجال تسيير الأعمال الذين يبْحَثُون عن طرق جديدة لصنع الأفكار. المبدعون العالقون في سياق الهوس بالمنطق.

محتوى هذا الملخص 1 / 8 :

لا يمكن تفسير السلوك البشري دائمًا باعتماد المنطق

ويعدّ التفكير المنطقي ضرورة ملحّة في الكثير من جوانب الحياة. فقد أنتج العقلُ البشريّ والأساسُ المنطقي اكتشافاتٍ علميّة ثوريةٍ وشيّدا البنية التحتية التي تعتمد عليها حضاراتنا، ولكن هناك بعض الحالات التي لا ينطبق عليها المنطق ببساطة، خاصّة عندما يتّعلق الأمر بالسلوك البشري.

ويتّخذ البشرُ باعتبارهم كائنات معقّدة وغير عقلانيّة قراراتٍ غريبة ولا يتصرّفون ،في غالب الأحيان، بالطّريقة التي نتوقّعها مِنهم. ولننتظر إلى مواقفنا تجاه العلامات التجاريّة، وعلى سبيل المثال -فنحن نفضّل البعض منها على غيرها حتّى عندما تكون المُنتجات بنفس الجودة وتؤدي نفس الوظيفة.

ولنأخذ معجون الأسنان مثالاً على ذلك. فيفضّل المستهلكون تنظيف أسنانهم باستخدام معجون أسنان مخطّط على الرغم من عدم وجود ميزة واضحة لاستخدام هذا النوع من معاجين الأسنان فضلا عن التصميم غير المُخطّط. لماذا؟ بسبب التصميم الذكيّ.

وتشيُر خطوط الألوان المختلفة في معجون الأسنان المخطط أننّا نحصل على فوائد متعددة  مثل تبييض الأسنان وإنعاش النفس ومكافحة البكتيريا، كلّ ذلك في تركيبة واحدة. ويوهمنا معجون الأسنان المخطّط بصرِيّا بأنَّهُ أكثر فعالية وتفضِيلنا لذلك فهو شيء غير عقلاني. وفي نهاية المطاف، يعدُّ هذا مثالا رئيسيًّا على سبب صعوبة التنبؤ بقراراتنا وسلوكنا.

ولهذا السبب، غالبًا ما تفشل الافتراضات التي تستند ظاهريًا على المنطق مثل تلك الموجودة في النماذج الاقتصادية أو الدراسات الفرديّة التي تقوم بها الشركات.

وتعتقد العديد من الشركات في الولايات المتحدة ،على سبيل المثال، أن الإنتاجيّة مرتبطة بعدد ساعات عمل الموظفين. فيعنِي هذا ،حسب اعتقادهم، أنَّ المُوظّفين الذين يُحْظون بإجازة أطول يكونون أقل فعالية. فغالبًا ما تعتبرُ الشركاتُ البشرَ مثل الآلات، ممَّا يَجْعَلُهم أكثر عرضة للإصابة بالوهن وأقلّ كفاءة ،حسب اعتقادهم، عند تركهم العمل لفترة طويلة.

ولكن، ماذا لو احتاج الموظفون بالفعل إلى مزيد من وقت الفراغ للقيام بوظائفهم على النحو الأمثل؟ ففي النهاية سيرغب الموظفون الأكثر سعادة وأكثر راحة في مواصلة العمل حتى في وقت لاحق من حياتهم. وإذا أردْنَا الحديث عن الإنتاجيّة، فتأمّل وضعيّة الشركات الأوروبية والألمانيّة خاصّة أين يحصل الموظَّفُونَ على ستة أسابيع إجازة مدفوعة الأجر في السنة ويبقى الاقتصاد مزدهرا رغم ذلك ويحصل العمال الفرنسيون على عطلة سخيّة وتظل إنتاجيّتهم عاليًا للغاية.

• إنَّ مُطالبة الموظفين بالعمل لفترة أطول بالنّسبة للشركات، وهي فكرةٌ قد تبدو منطقيّة. ولكن، إذا تركوا افتراضاتهم جانبا وفكّرُوا خارج حدود المألوف، فيُمكنهم إفساح المجال لأفكار مذهلة.